2024年，教辅图书零售市场码洋比重为25.33%，仅次于少儿市场。码洋规模呈现正向增长，同比上升18.73%，在某些特定的程度上减缓了整体图书零售市场码洋规模的下降，成为行业发展的一抹亮色。当前，政策环境及技术环境正发生深刻变革，不同销售经营渠道和平台也在不断地分化和融合，在此背景下，2024年教辅图书零售市场展现出哪些亮点和特点呢？本篇文章将结合2024年图书零售市场监测数据，对教辅图书零售市场的发展状况展开深入探索和剖析。

  2024年教辅图书零售市场码洋同比上升18.73%，在内容电商渠道码洋同比增幅超过70%

  再从头部图书来看，2024年教辅图书零售市场销量TOP10在内容电商渠道的销量监测比例均在75%以上，部分图书超过90%。2024年受政策影响，用户对于教辅的需求进一步向零售市场转移。内容电商渠道通过算法推荐精准触达潜在消费者，同时围绕用户的需求痛点进行营销和销售，所以教辅图书在该渠道实现了较快的增长。

  从细分类构成来看，教辅图书零售市场中，课外文教读物、中学和小学同步、中学和小学非同步类码洋比重均在9%~21%，分布相对均衡。2024年码洋比重较大的细分类均为正向增长，且多数同比增长率在10%以上。其中，学生工具书在《小学数学公式定律手册》《小学生数学词典》等针对小学生知识技能提升的图书带动下同比增长95.25%，中学非同步和小学非同步类的同比增长率也在50%以上。

  “双减“政策对义务教育阶段教辅图书销售影响明显，教辅不同阶段图书呈现一降一升

  从内部结构来看，呈现出“一降一升”的态势。“一降”指小学阶段1~4年级以及初中阶段8~9年级教辅图书码洋占比会降低。“一升”指尽管整体教辅码洋占比下降，但仍有部分类型的教辅图书保持上涨的趋势，具体来看，面临升学压力的5~6年级以及中考类图书刚需性显著，受政策影响比较小。同时，小学和初中通用类图书需求有所增加，此类图书主要为与考点非强相关的阅读和知识拓展类，致力于提升学生综合素质。

  说明：服务小学生/初中生群体，但不区分或无明确年级指向的产品为小学通用/初中通用品种。

  年级越高，相应图书销售在实体店渠道码洋监测比例越高，在网店渠道码洋监测比例降低，尤其是内容电商渠道下降明显

  从不同年级阶段教辅图书的监测码洋占比变化来看，随着小学、初中、高中学习阶段的提升，教辅图书在实体店渠道的码洋监测比例逐渐增加，在网店渠道的码洋监测比例依次减小。随着学习阶段提升，学生的自主意识逐渐增强，开始主导教辅资料的选购。在实体书店学生可以直接翻阅对比不同版本教辅进行判断，进而从优选择。相比之下，小学阶段孩子自主能力有限，教辅图书购买者仍以家长为主，同时这些家长是线上购书的主力，也是目前内容电子商务平台中的主要花钱的那群人，所以在内容电商渠道中小学阶段的教辅图书销售占比更高。

  从不同渠道教辅图书零售市场的细分类码洋构成来看，货架销售（垂直及其他电商、平台电商、实体店）中课外文教读物、小学和中学同步类的码洋比重较高。货架销售大多数表现“人找货”模式，读者对教辅的主动搜索选购聚焦在阅读类产品和刚需性较强的中小学同步类产品。内容电商渠道图书品种分类相对多元，中学和小学非同步类图书码洋比重较高，其次为小学同步、课外文教读物和作文类。在教辅图书零售市场之间的竞争逐渐激烈的背景下，内容电商渠道通过短视频、直播等形式精准触达潜在客户，助推多种类型图书销售。

  优质图书品牌可以在读者心中树立独特标识，有效应对信息过载挑战，助力出版单位提升整体运营效率和效益。基于开卷监测出版品牌数据情况，不同渠道中，品牌图书表现存在一定的差异。内容电商渠道教辅图书中品牌图书的码洋占比将近70%。实体店渠道中品牌图书码洋占比不足40%。从不同渠道教辅图书零售市场的领先出版品牌来看，实体店、平台电商和垂直及其他电商渠道中主要以一本、曲一线等深耕教辅图书零售市场多年的老品牌为主，内容电商渠道中，汉知简、时光学等新品牌突出重围，占据了一定位置。

  从各学科的畅销共性来看，在当前教辅图书零售市场品种日益丰富、趋于饱和的背景下，基于微观场景的精细化选题非常关注。例如针对知识点学习的场景，既有聚集学练测一体化的选题，又有针对应用题、口算题等细分知识点的专项训练。再例如针对同类知识点，既有讲解为主的基础类教辅，又有练习为主的提升类教辅。针对寒暑假这一特定时期，既有巩固前序知识的寒暑假作业，又有下一学段的预习视频课。

  从各学科的个性选题来看，与学科素养以及学科特点紧密相连。例如，在着重培养阅读与语言能力的语文、英语学科领域内，阅读类图书成为焦点。在侧重逻辑推理思维养成的数学学科领域，专注于数学思维拓展的图书销量可观。在记忆型考点较多的史地政生学科领域，关于记忆方法创新的选题表现突出。整体看来，从不同学科特点出发的图书更能针对性地满足学习需求。

  在教辅图书零售市场中，头部畅销书中品牌图书扮演关键角色。2024年教辅销量TOP100中品牌图书有68种，在新书市场中相应指标值更高。说明教辅图书零售市场呈现品牌化运作趋势，读者对品牌图书认可度较高。

  聚焦不同科目情况，不难发现在不同科目的教辅图书中，品牌图书码洋占比均在55%以上。一本、曲一线等老品牌占据主导地位，在语文和英语学科中，时光学、斗半匠等新品牌也占据一定份额。

  总的来看，教辅图书零售市场有着非常明显的刚需属性，与其他门类存在一定差别。从外部环境来看，一方面，教辅图书受到政策影响较大，教育政策的更新调整直接影响到教辅图书的需求。另一方面，技术发展对教辅图书的影响也日益凸显。数字化产品不断推陈出新，教育智慧平台功能愈发强大，这些技术变革不仅为教辅的呈现形式和传播方式带来了新的可能，也深刻改变了教与学的模式。

  从内部变化来看，除了渠道的变革外，参与市场之间的竞争的单位更加多元，既有老牌的专业出版单位，也有非专业教育社通过合作的方式入局，还有一些伴随政策以及渠道变革而快速崛起的互联网教培机构，整个教辅市场的竞争也会更加激烈。

  从长远视角来看，随着人口结构的变化，尤其是人口数量下降趋势的出现，教辅市场面临着新的挑战。对于出版单位来说，在存量市场之间的竞争中加强品牌化建设和传播或成应对这一挑战的重要方向，因为相较于其他门类，教辅品牌无论在家长、老师还是学生心智中均已占领一定地位，尤其是在学生时间、精力、预算都有限的情况下，品牌教辅也会成为他们的第一选择。所以，对于上游出版单位来说，以内容为核心，打造具有影响力和竞争力的品牌，才能形成长期的核心竞争力，保持优势地位。

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